“邵陽酒莊”是金六福酒業(yè)推出的白酒新品牌，3月15日在漯河地區(qū)上市。上市之后銷售量提升緩慢，主要問題是缺乏品牌知名度，消費者首次購買率不高，對產(chǎn)品缺乏認知。前期在漯河部分中高檔酒店搞了免費品嘗活動，但由于影響范圍有限，效果平平。

    為了能在短期內(nèi)盡快提高“邵陽酒莊”知名度，增進消費者對“邵陽酒莊”的印象和記憶，以品牌帶動銷售，現(xiàn)制訂本活動方案。主要是借助5月8日“母親節(jié)”這一事件，以“邵陽酒莊”名義傳播“母親節(jié)”概念，提醒漯河目標消費者對“母親節(jié)”的關注，引發(fā)其對“母親節(jié)”的慶祝活動，使“邵陽酒莊”深入目標消費者情感深處，從而起到提高品牌知名度，增加指名購買率的營銷目標。

（一）提高“邵陽酒莊”在漯河地區(qū)的品牌知名度。

（二）提高“邵陽酒莊”在目標消費者當中的指名購買率。               

    在大中城市慶祝“母親節(jié)”已經(jīng)普及，但在漯河地區(qū)了解這個節(jié)日的人還不多。 “邵陽酒莊”通過開展有關“母親節(jié)”的活動，可以造成一定的轟動效應，使活動成為公眾焦點話題。并且在首次了解“母親節(jié)”的消費者心目中，可以留下“邵陽酒莊讓我知道母親節(jié)”的印象和記憶，產(chǎn)生良好的社會效應和品牌傳播價值。

    “邵陽酒莊”目標人群是25歲~45歲之間，在政府機關、企業(yè)擔任中高層職務的成功人士。由于公務繁忙，與家人在一起的時間一般較少，特別是與父母親在一起的時間更少，所以一般都存在“回報養(yǎng)育之恩”的心結(jié)�！吧坳柧魄f”對“母親節(jié)”的提醒和推廣，可以引發(fā)其潛在情感需求。

    本次活動避開了五一前的營銷高峰期，當其他品牌媒體投放、促銷活動都暫時疲軟期間，在5月8日當天形成高潮，活動效果倍增�！澳赣H節(jié)”活動包含的情感因素，以及在漯河消費者當中的新鮮感覺，完全可以抵消消費者五一期間積累的信息接受疲勞，達到最佳的傳播效應。

    漯河大多數(shù)人沒有過“母親節(jié)”的習慣，“邵陽酒莊”本身知名度也不高，直接對整體活動“冷啟動”就存在風險。為了保證活動產(chǎn)生更大的效果，必須進行相關的預熱引導活動，為“母親節(jié)”活動的正式展開做好鋪墊工作。告知漯河公眾“今年5月8日是母親節(jié)”，以及“邵陽酒莊”在“母親節(jié)”當天要做的活動內(nèi)容和承諾，引起消費者參與活動的欲望。

    為了精確鎖定目標消費者，提高本次活動實效性，特在漯河選擇500名政企中高層管理人員，在5月1日郵寄賀卡、母親節(jié)宣傳折頁、“邵陽酒莊”VIP品酒卡（可在指定酒店免費領取“邵陽酒莊”兩瓶），告知他們“母親節(jié)”活動內(nèi)容，邀請他們5月8日到各活動酒店參加“母親節(jié)”慶�；顒印Ｍㄟ^聘請他們作為“邵陽酒莊品質(zhì)監(jiān)督員”進行關系營銷，促進他們的主觀能動性，擴大“邵陽酒莊”在中高端消費者中的口碑效應。

5月1日~7日，在漯河有線電視臺投放廣告，告知漯河消費者“邵陽酒莊”5月8日舉行的活動內(nèi)容，以及開展活動的主要地點。廣告片時間30秒，播出形式為各衛(wèi)視臺插轉(zhuǎn)廣告。

5月1日~8日，選擇漯河市區(qū)50家中高檔酒店，在酒店大廳內(nèi)設置“邵陽酒莊”展臺，擺設小瓶裝的“邵陽酒莊”酒，邀請來酒店內(nèi)消費的目標消費者免費品嘗。展臺周圍放置易拉寶，介紹5月8日“母親節(jié)”當天，在該酒店內(nèi)舉行的活動內(nèi)容，并向消費者派發(fā)宣傳“母親節(jié)”活動的宣傳單頁。

5月5日~8日，在漯河市人流量大的街道高密度懸掛條幅，以“邵陽酒莊”的名義，采用富有煽情色彩的語言提醒大家關注“母親節(jié)”，形成濃厚的節(jié)日氣氛。

5月5日~8日，以“邵陽酒莊”名義，向持有“邵陽酒莊”點酒卡的目標消費者發(fā)送“母親節(jié)”精彩短信，提醒消費者5月8日是“母親節(jié)”，以情感交流打動消費者。5月7日、8日，通過短信發(fā)送活動內(nèi)容，告知目標消費者5月8日“邵陽酒莊”活動內(nèi)容，以及開展活動的主要地點。

5月6日~8日，除開展免費品酒的50家酒店之外，選擇其他高檔商場、娛樂城等場所，派發(fā)精美宣傳單頁，告知5月8日“母親節(jié)”當天，“邵陽酒莊”開展的活動，以及開展活動的酒店名稱。

    經(jīng)過前期的啟動工作，活動進入最終執(zhí)行階段，5月8日這一天在50家酒店內(nèi)同時展開，需要配備大量人員，事先必須做好培訓，保證工作執(zhí)行的細節(jié)。

    在漯河市區(qū)的《大河報》中夾送“邵陽酒莊”DM單頁，提醒目標消費者采取慶祝“母親節(jié)”的行動，告知“邵陽酒莊”當日活動內(nèi)容，以及提供的禮品承諾，促成其行動。

    在《內(nèi)陸特區(qū)報》發(fā)布半版廣告，以問候、致賀的方式向漯河市所有母親表示慰問，傳遞“邵陽酒莊”當天針對“母親節(jié)”舉辦的活動內(nèi)容，邀請目標消費者前來指定酒店內(nèi)參加活動。同期，“邵陽酒莊杯”《母親與成長》專欄刊登征文一篇。

    在“邵陽酒莊”指定的50家酒店內(nèi)開展送禮活動：凡是在當日晚18：00——20：30，和母親一起來酒店消費的顧客，或者帶著妻子和小孩的顧客，均可獲得“邵陽酒莊”贈送的“檀木匠”高檔木梳一把、康乃馨鮮花一朵。另外還可根據(jù)顧客要求贈送小瓶裝“邵陽酒莊”酒。

在“邵陽酒莊”指定的50家酒店內(nèi)為母親過生日，除檀木梳、康乃馨以外，額外送出精美禮品一份。

1、統(tǒng)計電視媒體發(fā)布日收視率，根據(jù)播放次數(shù)估算到達人次。

2、統(tǒng)計報紙媒體發(fā)行量，根據(jù)發(fā)布次數(shù)、傳閱人數(shù)估算到達人次。

3、估算過街條幅懸掛街道日人流量，統(tǒng)計到達人次。

4、估算酒店內(nèi)日人流量，與活動未開始前客流量進行比較，統(tǒng)計到達人次。

5、統(tǒng)計5月1日——7日，在各酒店內(nèi)參與品酒顧客人數(shù)，送出宣傳頁數(shù)量。

6、統(tǒng)計母親節(jié)當天，在各酒店內(nèi)接待顧客人數(shù)、送出禮品數(shù)量。

7、統(tǒng)計4月21日——5月8日銷售量曲線圖，評估銷售效果。

8、綜合以上內(nèi)容，根據(jù)媒體到達數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，撰寫活動效果評估報告。

檀木梳：

康乃馨：

生日禮物（待定）：

5月8日：《內(nèi)陸特區(qū)報》1/4版，1次。（邵陽酒莊母親節(jié)活動隆重推出）

5月1日—7日：漯河有線電視臺衛(wèi)視插轉(zhuǎn)30秒。（母親節(jié)活動內(nèi)容宣傳）

5月6日—8日：通過移動短信平臺進行情感溝通，30000條/天；內(nèi)容為母親節(jié)問候短信。

酒店外條幅：50條

酒店易拉寶：100個

酒店櫥窗海報：500張

宣傳折頁：10000份，正度16開，200克，雙面彩印

《大河報》DM單頁：13500份，正度16開，157克，雙面彩印

報紙稿：（略）

DM單頁內(nèi)容：（略）

宣傳頁內(nèi)容：（略）

易拉寶內(nèi)容：（略）

 

電視稿：30秒

畫面一：一個嬰兒抱著媽媽的脖子，發(fā)出第一個詞語：媽媽。（背景音樂：《世上只有媽媽好》）

畫面二：一個兩三歲的兒童跌倒，趴在地上哭著喊：媽媽。

畫面三：一個五六歲的兒童走向幼兒園，揮手告別說：媽媽。

畫面三：一個八九歲的少年放學走出學校，跑過來說：媽媽。

畫面四：一個十八九歲的青年在火車上揮手告別，喊道：媽媽。

畫面五：一個二十多歲的大學生身穿學士服，與媽媽相擁說道：媽媽。

畫面六：一個三十歲的男人身穿禮服，和穿婚紗的妻子一起說道：媽媽。

畫面七：一個四十多歲的男人坐在老板桌前，對著電話說道：媽媽。

畫面八：一張張母親照片快速掠過：懷胎十月、深情哺育、公園玩耍、雨中打傘……等等（旁白：媽媽，我們學會的第一個音節(jié)；媽媽，伴隨我們成長每一步）

畫面九：“5月8日”日歷特寫，突出頁面上“母親節(jié)”三字。疊印大字幕：感恩母親，母愛永恒。（旁白：感恩母親，母愛永恒。）

畫面十：“邵陽酒莊”主畫面標版，疊印字幕：邵陽酒莊與您共度母親節(jié)。

畫十一：動畫字幕：敬請關注5月8日活動，詳情見5月8日《內(nèi)陸特區(qū)報》（旁白：敬請關注5月8日活動，詳情見5月8日《內(nèi)陸特區(qū)報》。）

（根據(jù)資料片的情況在《畫面一》至《畫面八》之間進行調(diào)整。）

A：襁褓中你哭她笑，蹣跚中你跌倒她尖叫；病痛中你呻吟她哭泣，人生路上你成功她驕傲。

B：寧可不長大，如果茁壯是以母親的蹣跚為代價；寧可不長大，如果風華換來的是母親的白發(fā)；寧可不長大，如果漂泊留給母親無限的牽掛；寧可不長大，如果上帝能再還我們一個年輕的媽媽。

C：感恩母親，母愛永恒。5月8日，“邵陽酒莊”三重禮品敬獻天下慈母。孝心禮：高檔木梳；青春禮：鮮艷康乃馨；長壽禮：精美生日禮品。詳情請注意5月8日《內(nèi)陸特區(qū)報》，或撥打咨詢熱線：13603959555

《內(nèi)陸特區(qū)報》：彩色1/4版，7000元/次，發(fā)布1次7000元

 

30秒廣告片制作費：3000元

漯河有線電視臺：多頻道插播B組，1300元/天，播出7天，總計9100元。

酒店外條幅：100條，

酒店易拉寶：100個，

酒店櫥窗海報：500張，

 

宣傳單頁：10000份；

《大河報》DM單頁：13500份；

酒店櫥窗海報：500份；

賀卡：500份；

移動短信平臺：

檀木梳：

康乃馨：

生日禮物（待定）：

4月21日：開始招聘酒店臨時促銷員；

          開始制作平面印刷品；

          開始制作易拉寶；

          開始制作各類條幅；

          開始制作電視廣告片。

4月27日：刊發(fā)《內(nèi)陸特區(qū)報》有獎征文專欄文章二；

驗收平面印刷品；

驗收易拉寶；

驗收條幅。

4月28日：驗收電視廣告片；

          組織各酒店促銷員進行培訓；

4月30日：向各家酒店分發(fā)易拉寶、宣傳單，布置展臺；

落實《大河報》夾送DM單頁事宜；

準備發(fā)布電視廣告片。

5月1日：各酒店品酒活動展開；

          監(jiān)測當日電視廣告片的播放效果；

5月1日：開始落實宣傳單頁派送人員；

5月5日：將短信內(nèi)容交付短信發(fā)送公司；

組織宣傳單頁派送人員培訓，分發(fā)宣傳單。

5月6日：監(jiān)測當日短信發(fā)布效果，進行調(diào)控；

         落實《內(nèi)陸特區(qū)報》8日廣告發(fā)布事宜；

          開始在各大商場派送宣傳單頁。

5月7日：發(fā)送禮品給各家酒店；

         把在《大河報》中夾送的DM單頁交付投放單位；

         各酒店懸掛條幅，布置展臺。

各酒店促銷員到位，接待陪母親來消費的顧客，開展送禮活動。

（一）、活動內(nèi)容培訓

結(jié)合活動整體方案內(nèi)容進行培訓，讓所有酒店促銷人員了解“母親節(jié)”送禮活動有關內(nèi)容，包括時間安排、禮品設置、目標消費者選擇。

（二）、母親節(jié)知識培訓

結(jié)合宣傳折頁、DM單頁等進行培訓，讓所有酒店促銷人員了解母親節(jié)的來歷。

（三）送禮活動標準說詞

當“母親節(jié)”活動目標消費者到達活動酒店，促銷人員按照以下內(nèi)容對消費者表達節(jié)日祝福、介紹活動內(nèi)容、送出禮品。

各位先生、女士：你們好！

今天是“母親節(jié)”，“邵陽酒莊”為了表達對母親們的感激和關愛，特地準備了鮮花和禮品送上節(jié)日祝福，現(xiàn)在有請在座的母親接受我們的祝福！

（母親起立，送上康乃馨）

您好！這是母親花康乃馨，祝您青春常駐，永葆美麗！

（送上木梳）

這是“譚木匠”木梳，祝您平安順利，家庭美滿！

另外，對今天過生日的母親，出示您的身份證確認后，我們還將送上生日禮物，請問您是嗎？

A：（回答不是）那我就不打擾各位用餐了，祝你們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)”！

B：（回答是并出示身份證確認，送上生日禮物）祝您生日快樂，萬事如意！

現(xiàn)在我就不打擾各位用餐了，祝您們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)”！

C：（回答是，但沒帶身份證）我們的活動截止今晚八點半結(jié)束，在此之前您可以隨時憑身份證和酒店發(fā)票到“邵陽酒莊”展臺處領取生日禮物，我們歡迎您的到來。現(xiàn)在我就不打擾各位用餐了，祝您們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)”！